محتوای مرکب را از روی موضوع، عنوان، ساختار محتوایی و عملکردش می توان تشخیص داد؛ محتوایی که به زودی ارزشمندترین سرمایه محتوایی شما در بستر وب خواهد شد. قبل از اینکه برنامه ریزی تولید محتوا داشته باشید،پیشنهاد می کنم که تا پایان این نوشته همراه ما باشید تا اثربخشی تلاشهایتان چندبرابر شود.
اگر تا بحال بلاگ نویسی کرده باشید احتمالاً برای شما هم این سوال پیش آمده که چرا بعضی از پست ها به محض انتشار با موجی از بازدید مواجه می شوند و به سرعت به اوج می رسند و با همان سرعت هم سقوط میکنند و برای همیشه منقضی می شوند.
در مقابل بعضی از پست ها با اینکه در زمان انتشار ممکن است طوفانی به پا نکنند اما هر چه میگذرد بازدید بیشتری می گیرند و جریان ثابتی از مخاطب را به طور مداوم جذب می کنند؛ به عبارتی مثل قالی کرمان هر چه پا می خورند عزیز و عزیزتر می شوند.
در این مقاله به مقایسه و بررسی تفاوت های ای دو نوع محتوا پرداخته ام: محتوای منقضی شونده و محتوای مرکب. منبع اصلی آمارها و مقایسه ها مقاله ایست در سایت هاب اسپات با همین عنوان که لینک آن در انتهای این مقاله در دسترس شما عزیزان قرار گرفته است.
- پست های بلاگی مرکب بیشترین ارزش را ایجاد می کنند
- چگونه پست های بلاگی مرکب بنویسیم؟
- استراتژی های تولید پست های بلاگی
- نتیجه گیری
روند دیجیتال مارکتینگ نشان میدهد که پست های مرکب رشد می کنند، اما پست های منقضی شونده نه! اگر بخواهیم بلند مدت فکر کنیم تفاوت بین این دو نوع پست برای ما مهم می شود.
بیایید از اینجا شروع کنیم که اصلاً بلاگ نویس ها در مورد ترافیک چگونه فکر میکنند. ترافیک یک پست بلاگی معمولی بعد از انتشار آن اوج میگیرد اما به همان سرعت هم سقوط میکند. به این نوع از پست ها، پست های منقضی شونده می گویند.
مثل گیشه های سینما که به دنبال افزایش تعداد فروش بلیط یک فیلم در آخر هفته هستند، مارکتر ها هم بر روی افزایش عدد بازدیدکننده متمرکز هستند و امیدوارند که آن پستی که منتشر کرده اند ارزش زحمات و زمانی را که روی آن گذاشته اند،جبران کند.
اینجا معمولا یک چرخه معیوب شکل میگیرد: بازدید از پست بلاگی ما متوقف میشود، دنبال تولید یک پست بهتر میرویم و باز همان آش است و همان کاسه.
ما انتظار داریم که میزان بازدید از یک پست متوقف شود و بعد از اینکه این اتفاق افتاد، دنبال تولید یک پست بهتر میرویم.ای مدل گیشه ای بدرد آن میخورد که بخواهیم یک موجی از ترافیک به یکباره روی سایت بیاوریم و از دل آن ترافیک مخاطبهایی برای سایت خود دست و پا کنیم. وقتی به نیمه عمر کوتاه این مقاله ها نگاه میکنیم، انگار که مارکترها در جستجوی افزایش ترافیک روی تردمیل میدوند! جریان ثابتی از ترافیک، جریان ثابتی از پست گذاشتن می طلبد. معنیش این است که کارکنانی باید داشته باشید که دائماً تولید محتوا کنند.
بازاریابان محتوایی بهتراست به دنبال تولید محتوای مرکب باشند، چون ترافیک تقویت شونده ی می آورد و بازدهی بیشتری دارد. ویژگی اصلی محتوای مرکب این است که با گذشت زمان ترافیک آنها بیشتر میشود، حتی بیشتر از ترافیک اولیه ی که زمان انتشار پست اتفاق می افتد.
محتوای مرکب ممکن است در زمان انتشار انفجاری عمل نکند، اما جنس و ساختارش جوری است که به انتقال ارزش ادامه می دهد و بدون اینکه کار اضافی بخواهیم انجام بدهیم ترافیک ارگانیک آن افزایش می یابد.
وبسایت هاب اسپات، تحقیق خوبی در این زمینه انجام داده است. آنها نرخ رشد 2000 پست مرکب و 18000 پست منقضی شونده بلاگ های چند کسب و کار بزرگ را محاسبه کردند. طبق پژوهش آنها اگر شما در ژانویه یک پست بلاگی مرکب منتشر کنید، انتظار میرود که در جولای 2.5 برابر ماه های قبل بازدید کننده داشته باشید.
در مقابل، اگر شما یک پست بلاگی منقضی شونده در ژانویه منتشر کنید، شما در جولای کمتر از نصف مخاطبان اولیه، جذب مخاطب خواهید داشت.
توجه کنید که خط سیر بازدید از پست های مرکب در طول مسیر ثابت و پایدار نیست. عوامل خارجی مثل تاثیرات فصلی، میزان بازدید را در یک نقطه خاص زمانی تحت تاثیر قرار میدهند. نباید انتظار داشت که میزان بازدید ماه به ماه بیشتر شود؛ متغیرهای کوتاه مدت حتی محبوبترین پست های مرکب را هم تحت تاثیر قرار میدهند.
چگونه یک محتوای مرکب تولید کنیم؟
فرمول تولید محتوای مرکب بسته به صنعت و مشتریان شما متفاوت می شود، اما همه آنها یکسری ویژگی های مشترکی دارند. شاید برای خیلی ها پیش بینی اینکه چه پستی مرکب می شود سخت باشد اما با مطالعه پست هایی که در طول زمان با افزایش ترافیک مواجه شده اند می توان به الگویی موفق دست پیدا کرد.
در این بخش به این می پردازیم که چه پست هایی پتانسیل مرکب شدن را دارند، چگونه یک موضوع کانونی انتخاب کنیم، چگونه برای یک محتوای مرکب تیتر بنویسیم، چه ترکیب محتوایی را انتخاب کنیم و چگونه آن محتوا را ساختاربندی کنیم.
برای ساختن محتوای مرکب باید تاکتیک محور باشیم، نه موضوع محور.
اکثر پست های مرکب تاکتیکال هستند. این پست ها معمولاً با فراهم کردن دستورالعمل ها به خوانندگان کمک می کنند. این مقاله ها در سه دسته بندی قرار میگیرند: محتوای تاکتیکی گسترده، محتوای متمرکز و محتوای موضوعی. مقالات تاکتیکی گسترده، پتانسیل بیشتری برای رشد و مرکب شدن دارند. در شکل زیر 3 نوع محتوای مرکب را برای عمل جراحی دندانپزشکی مشاهده میکنید:
محتوای تاکتیکی گسترده مدام جلب توجه میکند.
اگر به دنبال تولید یک محتوای مرکب هستید، یک موضوع با مخاطبان گسترده انتخاب کنید و در مورد آن توصیه های تاکتیکی پرطرفدار بنویسید. به عبارتی تا جایی که میشود طیف مخاطبان مقاله را گسترده بگیرید و افراد بیشتری را مخاطب قرار دهید. محتوای تاکتیکی گسترده شامل نقد و بررسی محصولات، تفکیک فرایندها، دستورالعمل چگونگی تشخیص موضوعات عملی، مکانیکی و یا مرتبط به سلامت می شود. همچنان که یک پست مرکب ترافیک بیشتری تولید میکند، قدرت سرچ آن هم بالاتر میرود و با کلمات کلیدی بیشتری ورودی می گیرد.
محتوای متمرکز به کندی رشد میکند
پست هایی که موضوعات گوشه و خاص را پوشش می دهند، فقط بخشی از کل مخاطبان شما را در بر میگیرند. از آنجایی که جامعه مخاطبان شما در آغاز کوچک هستند، پست های متمرکز ترافیک کمتری در کل تولید می کنند. از آنجایی که تعداد کسانی که یک موضوع را جستجو می کنند، رفته رفته کمتر می شود، پست های متمرکز قدرت جستجوی کمتری دارند و خاصیت و به ندرت مرکب می شوند. شما ممکن است بخواهید که در آمیخته محتوایتان تعدادی محتوای متمرکز داشته باشید تا با مخاطب هایی خاص صحبت کنید اما بدانید که اینگونه محتوا برای شما محتوای مرکب نمی شود.
محتوای موضوعی موج ایجاد میکند اما به سرعت منقضی می شود
پست هایی که بر رویدادهای جاری متمرکز هستند، به سرعت سقوط می کنند. نهایت انتظار شما از مخاطبان این باید باشد که تا زمان رویداد جدید بعدی، از پست شما بازدید کنند.
مهارت نوشتن عنوان های مرکب برای پست های بلاگ
پست های بلاگ را جوری انتخاب کنید که موضوعات همیشه سبز را در صنعت شما پوشش دهند. عناوین باید تا حد ممکن به اکثر بازدیدکنندگان شما مربوط باشد. به یاد داشته باشید که بیشتر مردم وقتی به دنبال یک پاسخ در موتورهای جستجو می گردند، از عبارت هایی مثل این استفاده می کنند: «بهترین محصول فلان» یا «چطور فلان کار را انجام بدهم». عناوین بلاگ شما باید عبارت های جستجو شده معمول را منعکس کند و خب البته محتوای شما هم باید به همان موضوع پرداخته باشد. این استراتژی باعث میشود که شانس افزایش ترافیک پست های شما در طول زمان افزایش یابد. نمودار زیر نشان میدهد که چگونه یک تغییر کوچک در عنوان یک موضوع خاص، آن را تبدیل به یک پست مرکب میکند.
از کلماتی مثل «چطور» یا «چرا» در عنوان های بلاگ استفاده کنید
عنوان های مرکب حاوی کلماتی هستند که اطمینان و مطلوبیت پیشنهاد می دهند، مانند «چگونه»، «چرا»، «بهترین» و «کدام». استفاده از کلمه «شما» محتوا را مستقیما به مشکل مخاطب ربط می دهد. با اینکه کلمات استفاده شده در شکل زیر، بیشترین تکرار را در عنوان پست های مرکب داشته اند، اما همیشه لازم نیست از انها استفاده کنید.
یک پست مرکب چه اجزایی دارد:
وقتی موضوع، عناوین و اهداف محتوایی تعیین شدند، باید به این فکر کرد که چه ساختاری باید برای محتوا پیاده کنیم. هدف این است که محتوا را جوری ساده سازی کنیم که به راحتی توسط مخاطب اسکن شود و برای او اغوا کننده باشد. یک پست مرکب به طور انسجام یافته ای شامل عناصر زیر است:
تصاویر: تصاویر جذابیت های بصری ایجاد می کنند بخش های طولانی متن را می شکنند.
ساختاری که به سادگی اسکن شود: برای جمع کردن بخش های مختلف محتوا، از هدلاین های بولد استفاده کنید. از بولت ها استفاه کنید تا جمع بندی برای مخاطب راحتتر شود. از تصاویر برای شکستن پست های طولانی به بخش های کوتاه استفاده کنید مخصوصا برای ریویو نوشتن محصولات متفاوت.
لینک های درونی به پست های بلاگ: وقتی یک مفهومی را شرح میدهید، به پست های قبلی لیک بدهید که برای توضیحات بیشتر. اینطوری برای خوانندگانی که در آن رابطه دانش بخصوصی ندارند، ارزش ایجاد میکنید. پست هایی که واژه های صنعت شما را تعریف میکنند، میتوانند مفید باشند.
کوتاه اما کامل: به اندازه ای بنویسید که جزئیات و جواب های رضایت بخش کافی به یک موضوع خاص داده باشید. خیلی خلاصه ننویسید اما در جزئیات هم غرق نشوید. خیلی از خوانندگان برای خواندن پست های 2000 کلمه ای حوصله ندارند. ولی از آن بدتر این است که یک متن 200 کلمه ای بنویسید که موضوع مورد علاقه مخاطب را به خوبی توضیح داده باشد و او را نا امید نکند. وبلاگ خود را تحلیل کنید تا بفهمید تعداد طلایی کلمات برای عملکرد موفق یک پست چه عددی است.
