پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد مجموعه ای از استراتژی های مارکتینگ است که در آن تبلیغ دهنده فقط در صورت دستیابی به نتیجه هزینه ای را پرداخت می کند، نتایج ممکن است افزایش فروش باشد، افزایش تعامل کاربر و یا یک اکشن یا عمل توسط کاربر که این اکشن ها قابل اندازه گیری هستند.
قبل از اینکه پرفورمنس مارکتینگ مطرح شود، خیلی از روش های مارکتینگ ایجاد و مورد بحث قرار گرفته بودند. گاهی اوقات با افلیت مارکتینگ و گاهی اوقات با تبلیغات عملگرا(performance advertising) اشتباه گرفته می شد. اما بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ جدای از آنها، به تنهایی خود معنی و مفهوم خاصی دارد. بنابراین در اینجا ما درک مفهوم بازاریابی عملکردی را برای شما آسان خواهیم کرد.
پرفورمنس مارکتینگ برای استارت آپ‌ها یکی از امور واجب می‌باشد، چرا که در صورت عدم استفاده از پرفورمنس مارکتینگ، دیر یا زود سرمایه های سرمایه گذار از بین می رود و با یک استارتاپ شکست خورده مواجه هستند.
پرفورمنس مارکتینگ باعث دریافت بیشترین خروجی از تبلیغات و هزینه‌کرد و تمرکز تنها برروی کانالها با بیشترین خروجی می‌باشد.
به دلیل اینکه پرفورمنس مارکتینگ کاملاً بر اساس نتایج قابل‌اندازه‌گیری است، سرعت بهینه‌سازی در این نوع از بازاریابی بیشتر از سایر بازاریابی‌ها است.
بازاریابی عملکردی بر ROI تأکید دارد و همچنین امکان اندازه‌گیری ROI در لحظه (real-time) وجود دارد. درصورتی‌که در سایر روش‌های بازاریابی اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین سخت بوده یا مدتی پس از انجام کامل فرایند انجام می‌شود.
پرفورمنس مارکتینگ یک روش تبلیغِ تعاملی است به همین دلیل نمی‌توان یک هزینه‌ی مشخص برای آن در نظر گرفت. هزینه‌ی بازاریابی عملکردی به عملکرد تبلیغ بستگی دارد. به عنوان مثال هزینه‌ی تبلیغ می‌تواند به عواملی مثل جای تبلیغ در صفحه‌ی اینترنت، تعداد کلیک، فاصله‌ی زمانی بین کلیک ها و … بستگی داشته باشد.
اگر در تیم بازاریابی یک استارتاپ مشغول به فعالیت هستید و یا قصد راه اندازی کسب و کار خود را دارید، یکی از مهمترین ابزارهایی که باید از آن بهره ببرید تا کسب و کار خود را رشد دهید، پرفورمنس مارکتینگ است. پرفورمنس مارکتینگ به شما کمک می‌کند با هزینه کردن بر روی مهمترین المان های رشد کسب و کار خود، به موفقیت دست یابید.
محمد سمیعی مدیر مارکتینگ ریحون نیز در اهمیت این موضوع گفته است:
ترند بعدی در مارکتینگ پرفورمنس مارکتینگ باید باشه، اینجوری که استارتاپا دارن پولاشونو میسوزونن بدون تمرکز روی پرفورمنس مارکتینگ و شکست میخورن…
انواع پرفورمنس مارکتینگ
انواع روش های پرفورمنس مارکتینگ :
- بازاریابی از مدل همکاری در فروش یا Affiliate Marketing
- بازاریابی بومی یا Native Marketing
- محتوای حمایتی یا Sponsored Marketing
- بازاریابی شبکه های اجتماعی یا Social Media Marketing
- بازاریابی موتور های جست‌و‌جو یا Search Engine Marketing
قدم به قدم ، برای روند بازاریابی آنلاین خود برنامه ریزی کنید
مبتدی ها چه درکی از بازاریابی عملکردی دارند؟ آیا به معنی افلیت مارکتینگ است؟ آیا مانند بازاریابی شبکه های اجتماعی است؟ آیا چترواژه ای برای بیشتر روش های دیجیتال مارکتینگ است؟
به طور کلی پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی از 5 روش پیروی می کند:
- هدف خودتان را انتخاب کنید : می خواهید کاربران شما چگونه عمل کنند؟
- مسیر خودتان را انتخاب کنید: در کدامیک از مرحله مسیر مشتری، شما می خواهید مشتری خودتان را مورد هدف قرار دهید ؟
- محل اجتماع مشتریان خودتان را پیدا کنید: شخصیت هدف شما در کجا زندگی می کند؟
- اندازه معیارتان را کشف کنید: از آنجایی که شما قصد هزینه کردن دارید، کدام کانال ممکن است بهترین نتیجه را بدهد ؟
- بهترین کانال را انتخاب کرده و استراتژی خودتان را اصلاح کنید : تبلیغات تکراری را به حداقل برسانید.
اگر شما به آخرین مرحله یعنی انتخاب بهترین کانال، بپردازید. پس شما می توانید رسانه های اجتماعی،ایمیل و موبابل را به عنوان یک کانال انتخاب کنید. اگر توانستید یک کانال ارتباطی را مطرح کنید پس در اینصورت می توانید از آن در پیاده سازی برنامه هایتان استفاده کنید.
در اینجا منظور از عملکرد مربوط به عملکرد کمپین شما می باشد. زیرا شما برای تبلیغ در این کانال ها هزینه خواهید کرد. بنابراین عملکرد شما به نتیجه نهایی شما بستگی دارد.(ترافیک/بازدید/رهبری ها/مشتریان)
1- هدف خودتان را انتخاب کنید
بازاریابی عملکردی مانند این است که یک فضای تبلیغاتی خریداری کنید و زمانی که دیدید کسی واکنشی برای آن نشان می دهد در آن صورت هزینه اش را قبول کنید.
آن واکنش می تواند یک بازدید، کلیک، سرگرمی، هدایت کردن یا فروش باشد. شما هزینه نمی کنید مگر اینکه کسی واکنشی نشان دهد.
برعکس در کمپین های بیلبوردهای تبلیغاتی که شما پیش پرداختی برای فضای تبلیغاتی انجام می دهید و از قبل قادر به سنجیدن مستقیم تاثیرات تبلیغاتتان، نیستید.
بازاریابی عملکردی یک تجارت قابل پاسخگو تری می باشد و شما می توانید بسنجید که چه روشی کارآمدتر یا چه روشی ناکارآمد است.
کدام کانال و نوع شخصیت مشتری به آگهی شما واکنش نشان می دهد و چه چیزی می تواند برای شما سودآور باشد.
از آنجایی که این موارد قابل اندازه گیری هستند، یک بخش قابل توجهی از دامنه های بازاریابی و مارکتینگ، حدود 60 درصد درحال تغییر روش به این حالت از بازاریابی هستند.
2- مسیر خودتان را انتخاب کنید
حالا تا آنجایی که می توانید برای این ۴ مورد هزینه کنید، اما شما بایستی منطقی باشید که چه زمانی و کجا هزینه می کنید.
- برای دیده شدن یا Impressions و کلیک ها -> مرحله اطلاع رسانی و دیده شدن برند شما توسط کاربر
- برای تعامل با کاربر یا Engagement -> مرحله علاقه مند کردن مشتری (مرحله ای که کاربر وارد سایت شما می شود)
- برای -> مرحله اشتیاق کاربر برای کار کردن با شما
- برای فروش -> مرحله عمل (مرحله ای که کاربر تصمیم می گیرد از برند شما خرید کند)
سپس، زمانی که شما متوجه شدید که برای چه چیزی (تاثیرات) و چه مرحله ای(مسیر مشتری) می خواهید هزینه کنید، قدم بعدی تعیین بهترین فضای تبلیغاتی برای خرید می باشد.
در پرفورمنس مارکتینگ ما بدنبال بهترین کانال مارکتینگ با بهترین بازدهی هستیم.
3- محل اجتماع مشتریان خودتان را پیدا کنید
بعد از تعیین فضای تبلیغاتی خود ابتدا شخصیت مشتری خود را در نظر بگیرید.
مثال ۱ :
اگر شما یک کسب کار B2B (بیزنس تو بیزنس (یعنی مشتریان بیزنس شما افرادی هستند که خودشان نیز یک بیزنس دارند)) دارید و محصولی دارید که به مدیران کمک می کند راحت تر کارمندان دلخواه خود را استخدام کنند.
بنابراین در این استارتاپ یا کسب و کار، تارگت یا مشتریان هدف شما مدیران و متخصصین هستند.
ممکن است شما برای تبلیغات خود، توییتر را انتخاب کرده اید و داخل آن هزینه می کنید اما انتظار و نتیجه موردنظر شما را برآورده نمی کند، به نظرتان چرا؟
بدلیل اینکه شخصیت مشتری شما در توییتر فعالیت نمی کنند.
از سوی دیگر اگر شما Linkedin را برای نمایش تبلیغات و آگهی های خود در نظر بگیرید ممکن است نتیجه مورد انتظار را به شما بدهد، چون این جامعه از مشتری در لینکدین فعالیت بیشتری دارند.
در شناسایی الگوهای دیجیتالی/فعالیت های دیجیتالی / موقعیت های فعالیت شخصیت مشتری خود ، خیلی محتاط باشید.
مثال ۲:
شما یک استارتاپ دارید که در آنجا لباسهای خانم ها را به فروش می رسانید. در اینجا بخش هدف شما خانم ها هستند. اگر شما برای تبلیغ در Linkedln هزینه کنید،قطعا نسبت به اینکه در اینستاگرام فعالیت کنید و آنجا را برای تبلیغ انتخاب کنید جواب کمتری خواهید گرفت.
بعد از اینکه فعالیت های دیجیتالی شخصیت مشتری خود را به طور کامل شناسایی کردید، دو نوع فضای گشت و گذار مشتری را پیدا خواهید کرد که میتوانید در آنجا تبلیغات خودتان را انجام دهید.
- اجتماعی : جایی که آنها به صورت اجتماعی فعالیت می کنند مانند فیس بوک، Linkedln، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت.
- دیجیتالی : جایی که آنها به صورت دیجیتالی فعالیت می کنند. مانند وبلاگهای خاص، وب سایت های فروشگاهی، وب سایت های دانلود فیلم، وب سایت های دانلود موسیقی.
شما می توانید منحصرا برای هر کدام از کانالهای گشت و گذار اجتماعی، هزینه کنید، این کانالها دارای امکانات مدیریت تبلیغاتی می باشند و حتی می توانید تبلیغات خودتان را نظارت کرده و معیارسنجی کنید.
برای کانالهای گشت و گذار دیجیتالی ، شما می توانید گوگل Adwords را بررسی کنید یا سایتهایی که تبلیغات ppc یا همسان دارند .
4- اندازه معیارتان را کشف کنید
در مرحله بعدی ، شما باید استانداردهای صنعت اندازه گیری این کانال ها را برای تاثیرگذاری هایتان، شناسایی کنید.
در نظر می گیریم که شما کانال Google Adwords را انتخاب کرده اید. به نمودار زیر نگاه کنید و تشخیص دهید که چه معیارهای دارد.
هنگامی که شما ایده ای برای معیار صنعتی دارید، شما می توانید تشخیص دهید که کدام کانال می تواند ارزش کارآمد زیادی برای شما با توجه به شخصیت مشتری خود،فضای گشت و گذار مورد علاقه و سود دهی داشته باشد.
5- استراتژی خودتان را اصلاح کنید
بعد از اینکه چهار مرحله قبلی را به اتمام رساندید، شما به تقویت مهارتهایتان نیاز دارید تا بهترین نتایج را از بازاریابی عملکردی بدست آورید که این مهارت ها به شرح زیر می باشد :
- کپی تبلیغات را به حداقل برسانید و خلاق باشید
- از فضای سفید بیشتری استفاده کنید.
- عناوین خود را بر اساس متنتان محدود کنید.
- بیشتر از دو نوع فونت در تبلیغاتتان استفاده نکنید.
- از یک تبلیغ مرتبط خلاقانه استفاده کنید تا پیام اساسی شما را به مشتریان انتقال دهد.
- قالب تبلیغات مناسبی برای ویدئوها، متن های ثابت، چرخه تبلیغات مربوطه برای تبلیغاتتان انتخاب کنید.
- برای تبلیغاتتان لینک های خاصی را انتخاب کنید
اگر می خواهید تبلیغ یک کتاب خاصی را به نمایش بگذارید، بجای لینک گذاری به صفحه اصلی، به آن کتاب خاص لینک گذاری کنید زیرا به کاربران در جهت یابی دقیق کمک می کند.
- گروه های تبلیغاتی خود را حتی در کلیدواژه های یکسان به بخش های مختلفی تقسیم بندی کنید
- گروه های تبلیغاتی خود را برای تطبیق دقیق،وسیع و قابل اصلاح پذیری جدا نگه دارید.
- گروه های تبلیغاتی خود را برای تعیین محل کلیدواژهای مبنا جدا نگه دارید.
- مخاطبان خود را کم کنید و یک A/B تست تک پارامتری انجام بدهید
- شخصیت مخاطب مربوطه را انتخاب کنید
- گروه سنی مناسب را در نظر بگیرید، علایق و موقعیت ها را محدود کنید
- در A/B تست تک پارامتری ، برای یکی از تبلیغات گروه سنی را تغییر دهید و برای دیگری علایق را تغییر دهید اما هرگز برای یک تبلیغات دو پارامتر را یکجا تغییر ندهید.
- لیست بازاریابی مجدد برای جستجوی تبلیغات
- در اینجا شما می توانید کلمات کلیدی رقیب را پیشنهاد دهید.
- در اینجا شما می توانید تطبیق وسیعی از کلمات کلیدی را پیشنهاد دهید.
- تعداد مخاطبین را در لیست بازاریابی مجدد بیشتر از 100 در نظر بگیرید.
این 5 مرحله به شما امکان می دهد تا بیشترین سود دهی را در بازاریابی عملکردی داشته باشید.
در پرفورمنس مارکتینگ به دلیل پرداخت پول به ازای موفق بودن تبلیغات، بودجه شما در معرض خطر کمتری قرار می‌گیرد.
این نوع بازاریابی با انواع کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ سازگار است. راه‌اندازی بازاریابی عملکردی به بودجه زیادی نیاز ندارد؛ به همین دلیل کسب‌وکارهای کوچک با بودجه محدود نیز می‌توانند از آن استفاده کنند. همچنین، کسب‌وکارهای بزرگ نیز با آگاهی از اثربخشی تبلیغات خود در پرفورمنس مارکتینگ حاضر به سرمایه‌گذاری در این حوزه هستند.
پیشنهاد می کنم از همین امروز برای پرفورمنس مارکتینگ استارتاپ و مجموعه خود اقدام کنید و نظرات و تجربیات خود را درباره‌ی این موضوع با ما به اشتراک بگذارید
